Comprender la atribución en Firebase Analytics
lunes, 31 de julio de 2017
¡Prueba sorpresa, cerebrito! Supongamos que gastaste dinero en dos campañas de anuncios diferentes para atraer usuarios a tu app. Después de unas semanas, obtuviste estos resultados:
Espera. ¿Qué sucedería si luego descubrieras lo siguiente?
Esa es la idea que encierra la atribución. Es una poderosa expresión del análisis de apps que no solo determina las campañas que te permiten captar usuarios, sino también las que te ayudan a atraer usuarios valiosos que te interesen más.
Si bien la atribución es un tema complejo para cuyo estudio alguien con un título de marketing podría tomarse muchos meses, proporcionaré información general breve sobre su funcionamiento y lo que puede representar para tu negocio.
Normalmente, cuando una app solicita cualquier tipo de anuncio de banner o de video, la red que proporciona este anuncio registra el ID del usuario para los anunciantes (en dispositivos iOS), también conocido como identificador de publicidad (IDFA), o de tu ID de publicidad (en dispositivos Android). Estos son ID de dispositivo únicos que funcionan como alternativa para que un anunciante en una app recuerde información sobre el usuario en particular y, al mismo tiempo, lo haga de una manera que contemple la privacidad del usuario. No están vinculados a información identificable y los usuarios tienen la capacidad de ocultarlos o restablecerlos si lo desean.
Si un usuario hace clic en el anuncio, la red que lo proporciona indica a sus servidores que el usuario (identificado por este IDFA o ID de publicidad) lo seleccionó.
Luego, esta dirige a tu usuario a la tienda de aplicaciones correspondiente para que pueda ver tu app. Suponiendo que todo salga bien a partir de este punto, el usuario podrá instalar tu app desde la tienda de aplicaciones o Play Store y abrirla. ¡Hurra!
Ahora, supongamos que deseas usar Firebase Analytics para realizar un seguimiento del éxito que esta campaña de anuncios en particular tiene en términos de captación de usuarios valiosos. Esto funcionaría de la siguiente manera: en el panel “Attribution” de Firebase Analytics, debes seleccionar las redes de anuncios con las que estés trabajando. Por el momento, estamos asociados a aproximadamente 50 redes y agregaremos más todos los meses.
Al completar algunos datos sobre tu campaña de anuncios, obtendrás una URL de campaña que luego podrás enviar al anunciante original.
La información compartida sobre la red de anuncios generalmente se divide en tres segmentos: fuente, medio y campaña. Las distintas redes tienden a registrar esta información de maneras ligeramente diferentes, pero puedes considerarlas como categorías generalmente jerárquicas.
A partir de este punto, cuando un usuario realice en la app eventos importantes que hayas designado como eventos de conversión (acciones como abrir la app por primera vez, realizar una compra o compartir la app con amigos), Firebase Analytics también registrará la campaña de anuncios que logró atraer hacia ti a este usuario.
Luego, podrás filtrar esos eventos dentro de Firebase Analytics aplicando cualquiera de estos parámetros de campaña de anuncios. Por ejemplo, podrás ver la red de anuncios que más usuarios te proporcione en general observando los informes de atribución de tu evento
También podrás ver la campaña de anuncios específica que más dinero genere para ti en un evento
Por ejemplo, si tu app notifica a una red de anuncios que un usuario en particular (identificado por su IDFA o ID de publicidad) la abrió por primera vez, la red de anuncios en cuestión podría aprovechar esta información para mejorar sus ofertas de varias maneras. En primer lugar, registrará la instalación de tu app por parte del usuario, con lo cual podrá dejar de mostrarle anuncios de una app de la que ya dispone. También puede usar esta información para determinar las clases de apps de las que este usuario podría disfrutar en el futuro.
Configurar una postback en Firebase Analytics es bastante sencillo. Usarás Firebase console para determinar los eventos de conversión que desees enviar de regreso a la red de publicidad y generalmente agregarás una cantidad reducida de información específica para ella.
También tendrás la opción de enviar de regreso todos tus eventos de conversión a esta red, o solo aquellos que provinieron originalmente de ella. Al enviar de regreso todos los eventos de conversión, harás un mejor trabajo porque todas tus redes de anuncios estarán preparadas; Firebase se tomará un tiempo para anonimizar las demás redes de anuncios implicadas antes de realizar el envío. De esta manera, una red de anuncios podría determinar que un usuario en particular completó un evento de conversión en tu app, pero no registrará la red de anuncios de la competencia que lo proporcionó.
Bueno, así como se puede medir la efectividad de las campañas de anuncios con Firebase Analytics, también es posible medir la efectividad de Firebase Dynamic Links. Al agregar estos parámetros de seguimiento a Dynamic Links, Firebase Analytics puede tratarlos como a cualquier otra campaña para la cual realiza mediciones de informes de atribución, y puedes ver eventos de conversión no solo por campañas de anuncios que atraigan los usuarios en cuestión, sino también por Dynamic Links que también puedan captarlos.
Cabe destacar, no obstante, que Firebase Dynamic Links ofrece el mejor rendimiento cuando se usa en contextos no vinculados al marketing; por ejemplo, en acciones como el uso compartido entre usuarios, el direccionamiento de usuarios hacia tu app desde tu sitio web o la vinculación con tu app en publicaciones en redes sociales. Si deseas medir la efectividad de una campaña publicitaria, debes aplicar los métodos tradicionales ya establecidos en estas redes de anuncios y usar las URL de campaña que Firebase te proporcione.
- La campaña de anuncios n.º 1 generó 500 clics.
- La campaña de anuncios n.º 2 generó 300 clics.
Espera. ¿Qué sucedería si luego descubrieras lo siguiente?
- La campaña de anuncios n.º 1 generó 500 clics.
- Sin embargo, solo 80 usuarios instalaron y abrieron tu app...
- ... y gastaron en promedio USD 1,20 cada uno.
- La campaña de anuncios n.º 2 generó 300 clics.
- Sin embargo, 230 usuarios instalaron y abrieron tu app.
- A su vez, gastaron en promedio USD 6 cada uno...
- ... y más de 100 entre ellos se registraron para recibir tu boletín informativo.
Esa es la idea que encierra la atribución. Es una poderosa expresión del análisis de apps que no solo determina las campañas que te permiten captar usuarios, sino también las que te ayudan a atraer usuarios valiosos que te interesen más.
Si bien la atribución es un tema complejo para cuyo estudio alguien con un título de marketing podría tomarse muchos meses, proporcionaré información general breve sobre su funcionamiento y lo que puede representar para tu negocio.
Normalmente, cuando una app solicita cualquier tipo de anuncio de banner o de video, la red que proporciona este anuncio registra el ID del usuario para los anunciantes (en dispositivos iOS), también conocido como identificador de publicidad (IDFA), o de tu ID de publicidad (en dispositivos Android). Estos son ID de dispositivo únicos que funcionan como alternativa para que un anunciante en una app recuerde información sobre el usuario en particular y, al mismo tiempo, lo haga de una manera que contemple la privacidad del usuario. No están vinculados a información identificable y los usuarios tienen la capacidad de ocultarlos o restablecerlos si lo desean.
Si un usuario hace clic en el anuncio, la red que lo proporciona indica a sus servidores que el usuario (identificado por este IDFA o ID de publicidad) lo seleccionó.
Luego, esta dirige a tu usuario a la tienda de aplicaciones correspondiente para que pueda ver tu app. Suponiendo que todo salga bien a partir de este punto, el usuario podrá instalar tu app desde la tienda de aplicaciones o Play Store y abrirla. ¡Hurra!
Ahora, supongamos que deseas usar Firebase Analytics para realizar un seguimiento del éxito que esta campaña de anuncios en particular tiene en términos de captación de usuarios valiosos. Esto funcionaría de la siguiente manera: en el panel “Attribution” de Firebase Analytics, debes seleccionar las redes de anuncios con las que estés trabajando. Por el momento, estamos asociados a aproximadamente 50 redes y agregaremos más todos los meses.
Al completar algunos datos sobre tu campaña de anuncios, obtendrás una URL de campaña que luego podrás enviar al anunciante original.
La información compartida sobre la red de anuncios generalmente se divide en tres segmentos: fuente, medio y campaña. Las distintas redes tienden a registrar esta información de maneras ligeramente diferentes, pero puedes considerarlas como categorías generalmente jerárquicas.
- La fuente, en general, es la propia red de anuncios (Vungle, AdWords, etc.).
- El medio normalmente registra el tipo de anuncio mostrado (banner, video intersticial en pantalla completa, etc.).
- La campaña generalmente identifica la campaña de anuncios específica aplicada (pelea en ascensor, modelo de traje de baño a caballo, etc.).
A partir de este punto, cuando un usuario realice en la app eventos importantes que hayas designado como eventos de conversión (acciones como abrir la app por primera vez, realizar una compra o compartir la app con amigos), Firebase Analytics también registrará la campaña de anuncios que logró atraer hacia ti a este usuario.
Luego, podrás filtrar esos eventos dentro de Firebase Analytics aplicando cualquiera de estos parámetros de campaña de anuncios. Por ejemplo, podrás ver la red de anuncios que más usuarios te proporcione en general observando los informes de atribución de tu evento
first_open
.También podrás ver la campaña de anuncios específica que más dinero genere para ti en un evento
in_app_purchase
, o bien la red de anuncios que atraiga hacia ti usuarios que hagan clic en el botón vinculado a la afirmación “Sí, miraré tu app”. Podrás designar como evento de conversión cualquier elemento que puedas someter a seguimiento en un evento de Firebase Analytics. Postbacks
Además de recibir información sobre atribución de estas redes de anuncios, Firebase Analytics puede transmitir información hacia ellas. Este concepto es conocido entre la mayoría de los profesionales del marketing como “completar el ciclo de la vida”. De hecho, nadie lo llama de esta manera. Lo inventé (pero suena bien, ¿no es así?). Puedes solicitar que Firebase indique a estas redes de anuncios que un usuario completó un evento de conversión importante dentro de tu app. Esto se realiza con una llamada conocida como “postback”.
Por ejemplo, si tu app notifica a una red de anuncios que un usuario en particular (identificado por su IDFA o ID de publicidad) la abrió por primera vez, la red de anuncios en cuestión podría aprovechar esta información para mejorar sus ofertas de varias maneras. En primer lugar, registrará la instalación de tu app por parte del usuario, con lo cual podrá dejar de mostrarle anuncios de una app de la que ya dispone. También puede usar esta información para determinar las clases de apps de las que este usuario podría disfrutar en el futuro.
Configurar una postback en Firebase Analytics es bastante sencillo. Usarás Firebase console para determinar los eventos de conversión que desees enviar de regreso a la red de publicidad y generalmente agregarás una cantidad reducida de información específica para ella.
También tendrás la opción de enviar de regreso todos tus eventos de conversión a esta red, o solo aquellos que provinieron originalmente de ella. Al enviar de regreso todos los eventos de conversión, harás un mejor trabajo porque todas tus redes de anuncios estarán preparadas; Firebase se tomará un tiempo para anonimizar las demás redes de anuncios implicadas antes de realizar el envío. De esta manera, una red de anuncios podría determinar que un usuario en particular completó un evento de conversión en tu app, pero no registrará la red de anuncios de la competencia que lo proporcionó.
¿Qué sucede con Dynamic Links?
Probablemente ya hayas observado que al usar Firebase Dynamic Links también tienes la posibilidad de configurar parámetros de seguimiento con una fuente, un medio y un nombre de campaña. Esto suena muy familiar, ¿verdad?Bueno, así como se puede medir la efectividad de las campañas de anuncios con Firebase Analytics, también es posible medir la efectividad de Firebase Dynamic Links. Al agregar estos parámetros de seguimiento a Dynamic Links, Firebase Analytics puede tratarlos como a cualquier otra campaña para la cual realiza mediciones de informes de atribución, y puedes ver eventos de conversión no solo por campañas de anuncios que atraigan los usuarios en cuestión, sino también por Dynamic Links que también puedan captarlos.
Cabe destacar, no obstante, que Firebase Dynamic Links ofrece el mejor rendimiento cuando se usa en contextos no vinculados al marketing; por ejemplo, en acciones como el uso compartido entre usuarios, el direccionamiento de usuarios hacia tu app desde tu sitio web o la vinculación con tu app en publicaciones en redes sociales. Si deseas medir la efectividad de una campaña publicitaria, debes aplicar los métodos tradicionales ya establecidos en estas redes de anuncios y usar las URL de campaña que Firebase te proporcione.